21/6/06
Publicidade X Responsabilidade Social
Por que a publicidade contradiz a responsabilidade social das empresas?
Nos dias de hoje, quando atuar de forma ética começa a se tornar imprescindível para qualquer empresa que deseje permanecer no mercado por longo tempo, é espantoso que ainda vejamos campanhas publicitárias que contrariam os pressupostos da responsabilidade social, invalidando os esforços que seus próprios anunciantes têm feito para se destacar neste campo.
Embora a responsabilidade social seja freqüentemente confundida com “jogada de marketing”, o que se vê na prática é que, muitas vezes, o marketing e os projetos sociais das empresas caminham em sentidos opostos. Afinal, que tipo de plano de marketing lançaria mão de uma abordagem social para fortalecer a imagem corporativa e a destruiria com campanhas inadequadas de comunicação de produto?
Uma análise apressada pode nos levar a supor que a responsabilidade social corporativa é uma falácia e que, portanto, uma atitude ética não é prioridade em nenhum aspecto da gestão dos negócios. Mas - excluídos os casos em que a propalada "responsabilidade" é apenas uma estratégia para mascarar os malefícios inerentes à própria atividade comercial - um olhar atento revela que algumas empresas estão realmente empenhadas em gerar benefícios sociais. Então parece não estar havendo conexão entre os departamentos que definem as ações sociais e aqueles que aprovam as campanhas de comunicação de marketing.
Outro ponto a ser considerado é que muitas empresas anunciantes e agências de publicidade vêm promovendo uma renovação indiscriminada de seus quadros. É evidente que profissionais cada vez mais inexperientes e ansiosos para mostrar resultados vêm sendo colocados à frente dos processos de criação e aprovação de campanhas.
Some-se a isto o fato de que, mesmo tendo passado a trabalhar voluntariamente para ONGs, a maior parte das agências ainda não conta com profissionais capacitados para lidar com as questões sociais, tratando-as com a mesma lógica utilizada para vender produtos ou desconsiderando-as ao planejar a comunicação de seus clientes pagantes.
Dispondo de orçamentos reduzidos e fortemente pressionadas a criar peças capazes de obter destaque, algumas agências passam a apelar para soluções de comunicação insólitas ou transgressoras. E é assim que o anúncio dito criativo pode vir a ofender importantes parcelas da sociedade, prejudicando a imagem de quem o veicula.
Um exemplo disso é o grande número de casos julgados mensalmente pelo CONAR envolvendo anúncios com mensagens violentas, mentirosas, discriminatórias ou moralmente questionáveis. O mais absurdo é que mesmo vendo suas campanhas serem consideradas inadequadas, alguns profissionais relutam em admitir o erro, apresentando argumentos que banalizam atos condenáveis ou defendem uma suposta liberdade de expressão que não se aplica à propaganda, uma vez que não estamos falando de arte ou cultura, mas de comunicação comercial.
Porém, os consumidores começam a ser dar conta de que são cidadãos. E de que recusar marcas que desrespeitam seus valores, crenças e direitos é uma forma simples de exercer sua cidadania. Portanto, está mais do que na hora de agências e anunciantes passarem realmente a se preocupar com o impacto social das mensagens que veiculam. E não se trata de censura ou conservadorismo: além de uma postura ética, esta é uma questão de bom senso.
Cristina Sales é consultora de Comunicação em causas sociais. Mestre em Bens Culturais e Projetos Sociais pela FGV/CPDOC, publicitária, pós-graduada em Marketing e em Gestão de ONGs.
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