Mais de trinta anos se passaram desde que, em 1971, Philip Kotler e Gerald Zaltman cunharam a expressão Marketing Social para definir as campanhas realizadas – por instituições governamentais ou não – com o objetivo de alterar positivamente o comportamento público.
Referiam-se, naquele início, basicamente a campanhas de conscientização (não necessariamente publicitárias) destinadas a gerar mudança social, como, por exemplo, consolidar a prática do aleitamento materno, fomentar o abandono do tabaco, erradicar o racismo, incentivar o planejamento familiar, etc.
Desde então, a abrangência do termo cresceu consideravelmente, chegando mesmo a acomodar, com as "bênçãos" de Kotler, ações realizadas por empresas, envolvendo lucros. Porém, até hoje, o conceito de Marketing Social – principalmente no Brasil – não conseguiu se desvencilhar da visão limitada que afeta também o seu “irmão mais velho”, o Marketing comercial. A maior parte das pessoas, e mesmo a mídia, ainda imagina que Marketing é o mesmo que publicidade ou divulgação e que, portanto, o Marketing Social é a divulgação de projetos sociais.
São freqüentes os artigos, matérias jornalísticas, etc. que classificam como Marketing Social algumas campanhas extremamente limitadas e questionáveis feitas por empresas ou ONGs para dar visibilidade à suas marcas. Trata-se de uma simplificação absurda.
Vale ressaltar que o que realmente se pode chamar de Marketing é um complexo e continuo processo de gestão que engloba o planejamento de diversos fatores. Apenas para citar alguns deles, temos os tão falados 4 P’s – ou composto de marketing – propostos por Jerome McCarthy: produto, preço, praça e promoção (onde se insere a comunicação).
No caso das ONGs, as variáveis do composto devem ser adaptadas e trabalhadas de forma a gerar benefícios para a sociedade. Uma vez que o espaço deste post é insuficiente para abordarmos os diversos fatores a serem considerados, apresentamos um composto de Marketing Social resumido:
1) produto (ou projeto) = questões relacionadas à delimitação da causa, à formatação e viabilidade dos projetos; à comprovação de resultados; à análise das necessidades do público beneficiário; ao lançamento de produtos e serviços etc;
2) preço = decisões ligadas à definição de orçamentos de projetos e aos recursos a serem captados; à determinação de preços para produtos e serviços oriundos de projetos de geração de renda; à determinação de cotas para doadores etc;
3) praça (ou distribuição) = tudo que diz respeito à distribuição geográfica dos projetos; aos canais de captação de recursos e de vendas de produtos etc;
4) promoção = ações de comunicação integrada visando o gerenciamento da marca; a divulgação da causa, a captação de recursos etc.
Ajudando a compor o quadro de desconhecimento do termo Marketing Social, há o fato de que parte das ONGs demonstra uma rejeição à palavra Marketing – por sua associação com o mercado – substituindo-a por Comunicação, mesmo quando realizam ações com desdobramentos claramente mercadológicos, como a criação e venda de “produtos sociais”.
O que parece ainda não ter ficado claro para alguns gestores sociais é que o problema não está na utilização gerencial do Marketing pelas ONGs, mas sim na lógica a partir da qual ele é adotado. Ou seja: se as ações são planejadas e executadas de forma a reproduzir a lógica excludente do mercado, desconsiderando-se a necessidade de um uso consciente, solidário, participativo e transformador deste instrumental, de nada adianta que ele seja chamado por outro nome.
Para finalizar, nunca é demais ressaltar que, embora o termo Marketing venha sendo, há muito, associado a práticas pouco éticas, na verdade, qualquer ação que possa prejudicar a sociedade, colocando em questão a credibilidade de quem a realiza, não pode ser chamada de Marketing. No máximo, poderia ser classificada de “anti-marketing”.
O mesmo vale para o Marketing Social, no qual os resultados não podem ser obtidos em detrimento do respeito pelas pessoas – sejam os beneficiários de um projeto, os funcionários de uma ONG, ou a sociedade como um todo. Em resumo: ao contrário do que muitos preconizam, os fins não justificam os meios.
Cristina Sales é mestre em Bens Culturais e Projetos Sociais pela FGF/CPDOC. Publicitária, pós-graduada em Marketing e em Gestão de ONGs, atua há mais de 15 anos em projetos de Comunicação e Marketing.
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