16/1/08
Planejamento de Comunicação
Comunicação participativa: um desafio para as ONGs
Vivemos tempos em que a espetacularização da política e da cidadania faz com que elas sejam cada vez mais “exercidas” na mídia que na vida. Apesar disto – ou devido a isto – podemos dizer que, de uma forma geral, ONGs e movimentos sociais ainda não desenvolveram um clara compreensão do papel da comunicação na luta por uma sociedade mais democrática.
Embora o acesso aos meios de comunicação deva ser incansavelmente defendido pela sociedade civil organizada, este não é o único aspecto que queremos abordar aqui. Falamos principalmente da comunicação como processo amplo e de como este se desenvolve nas organizações não-governamentais.
Basta uma rápida olhada nas campanhas veiculadas por ONGs e na forma como se apresentam na mídia para percebermos que a comunicação nestas organizações vem obedecendo cada vez mais aos padrões do mercado. A palavra é geralmente monopólio dos dirigentes. Quando isso não ocorre, é dada a celebridades. Poucas vezes ouvimos a voz dos beneficiários. Assim, os valores apregoados pelas organizações são contrariados pelo que ouvimos e vemos.
Mas esta é a apenas a ponta do iceberg. A base de tudo é a falta de uma política consistente na área de comunicação. E isso só se consegue com planejamento, mas, diga-se de passagem, não pode ser um planejamento qualquer, feito a partir dos padrões de eficiência do mercado. Há que se fazer um planejamento condizente com a proposta democrática que se afirma existir: um planejamento que acomode as diferentes visões, inclusive a dos beneficiários.
Realizar um planejamento de comunicação de forma participativa não é tarefa fácil, mas o desafio maior não é o domínio da técnica, é a capacidade de abrir espaço real para visões conflitantes e até mesmo totalmente contraditórias. É fazer com que os diferentes públicos da organização se engajem em um processo de construção coletiva que lhes permita abrir mão de alguns de seus interesses específicos, em benefício do conjunto. É aí que se pode ver a beleza da comunicação, não como mera tecnologia de gestão, mas como processo de aprendizado democrático.
O profissional de comunicação que atuar como facilitador deste processo deverá estar comprometido com algo mais importante que a visibilidade na mídia de massa ou a elaboração de material publicitário atraente. Suas grandes preocupações devem ser a busca da síntese das propostas; a coerência entre o que a organização diz e faz; o respeito aos beneficiários e à sociedade e a criação de alternativas que possam driblar a hegemonia dos meios comerciais de comunicação, criando novas possibilidades para a difusão de temas relevantes.
Mas não basta a determinação deste profissional: é necessário que a direção da organização se comprometa com os resultados do processo participativo, evitando a tentação de invalidá-los quando contrariarem sua visão gerencial. Neste caso, é preciso que os dirigentes entendam o que levou àqueles resultados e, se necessário, abram mão do particular em benefício do coletivo, realizando dentro da organização aquilo que afirmam desejar para o país: a democracia.
Como afirmou o pesquisador Javier Erro Sala ao analisar a comunicação das organizações espanholas de desenvolvimento que se queixavam de serem ignoradas pelos meios de comunicação, a questão a ser enfrentada é muito mais “de medos que de meios”. Medo de mudar a maneira de encarar a comunicação e partir para a criação de novas alternativas, dentro e fora das organizações. Alternativas estas muito mais complexas – é verdade – porém, muito mais capazes de colaborar para a transformação social.
criado por cristinasales 
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