Comunicação & Cidadania

Merchandising em alta na TV

Por Marcus Tavares

Comprar uma roupa, abrir uma conta no banco, tomar um refrigerante ou simplesmente lavar a louça com o detergente são ações cotidianas, mas que quase sempre não fazem parte do roteiro dos personagens das novelas brasileiras, onde a ficção e a realidade se misturam.

Porém, essas cenas do dia-a-dia vêm integrando cada vez mais as histórias, não por conta do enredo, mas por questões estritamente comerciais e mercadológicas. Afinal, é por meio delas que as emissoras e os anunciantes lucram com os merchandisings.

De origem inglesa, a palavra, de acordo com o dicionário Houaiss, significa “citação ou aparição de determinada marca, produto ou serviço, sem as características explícitas de anúncio publicitário, em programa de televisão ou de rádio, espetáculo teatral ou cinematográfico etc”.

A prática de merchandising nas novelas data da década de 1970. Na verdade, não há nenhuma lei que regule a promoção dos produtos nessa perspectiva. No entanto, o artigo 36 do Código de Defesa do Consumidor, de 1990, diz que “a publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal”.

Procuradores que estudam o tema, como o advogado Fernando de Almeida Martins, de Minas Gerais, entendem que, diante do que determina o Código, os telespectadores devem então ser claramente alertados de que o merchandising é, na verdade, publicidade.

Eis aí uma das grandes polêmicas: para as emissoras de TV, anunciantes e autores de novela, o bom merchandising é aquele que entra no contexto da narrativa da história sem que o telespectador se dê conta, assumindo a forma de uma publicidade subliminar (que é subtendida nas entrelinhas ou se faz por associação de idéias).

Para tentar amenizar o efeito desta publicidade subliminar, algumas emissoras, como a TV Globo, já começaram a introduzir nos créditos finais de suas novelas, por exemplo, os produtos que foram anunciados sob a forma de merchandising. O telespectador, para se certificar se o produto apresentado pela história faz parte da trama ou não, tem que assistir à novela até o último segundo dos créditos. Uma boa estratégia de marketing, não?

O fato é que o merchandising está cada vez mais institucionalizado e vem gerando receitas tanto para as emissoras quanto para os anunciantes. De produtoras de calçados, bancos, refrigerantes, montadoras de carros até materiais de construção, todas as empresas que já investiram em merchandising dizem que a venda de seus produtos cresce, e muito, devido a grande audiência.

Os números impressionam os anunciantes. De acordo com dados da Direção Geral de Comercialização da TV Globo, disponíveis no site da instituição, de cada 10 televisores ligados, no horário, seis estão sintonizados na novela Duas Caras. Em um mês, a novela foi vista por mais de 50 milhões de pessoas, em apenas 10 estados do país. Em média, um merchandising, em um capítulo de novela não sai por menos do que R$ 500 mil.

Ganha o anunciante, a emissora e a equipe. Parte da receita obtida com esta prática é repassada para o autor da novela. O ator que participa da cena também ganha. De acordo com a Convenção Coletiva de Trabalho do Sindicato das Empresas de Radiodifusão no Estado do Rio e o Sindicato dos Artistas e Técnicos em Espetáculos de Diversões do Estado do Rio, um ator deve receber, no mínimo, por cada merchandising, R$ 302,00.

Mas sabe-se que não é assim que a banda toca. Reportagem da revista Veja (Fatuuura, peão!, de 16 de março de 2005) afirma que Aguinaldo Silva, autor da então novela Senhora do Destino, embolsou R$ 200 mil, por mês. Suzana Vieira, que interpretava Maria do Carmo, levou outros R$ 600 mil, ao longo da trama. Tanto o autor quanto a atriz estão hoje na novela Duas Caras.

Por falar em Duas Caras, segundo a jornalista Patrícia Kogut, em sua coluna Controle Remoto, do Jornal O Globo (22/02/2008), a equipe da novela teve que refazer às pressas as cenas do roubo de uma calcinha, exibidas no capítulo da última quarta-feira (20/02/2008).

"Da maneira como as cenas tinham sido escritas - e gravadas dias antes - Amara (Mara Manzan) furtaria a peça dentro do supermercado. Mas o supermercado é tema de merchandising da novela", diz a nota da coluna.

Fonte: MultiRio
www.multirio.rj.gov.br

Chama-se “Cooperación” a primeira rede social em espanhol dedicada a aproximar as pessoas que trabalham no âmbito da cooperação internacional.

A rede foi criada pela organização Mundo Unido e oferece aos usuários a oportunidade de interagir com outros internautas, criar blogs e compartilhar arquivos. A intenção é disponibilizar novos recursos em breve.

Para participar, cadastre-se em www.cooperacion.net

Adolescentes com deficiência não se consideram retratados na Mídia de três países latino-americanos
Garotas e garotos com deficiência pouco se reconhecem na programação de tevê, nos jornais e nas revistas. É o que revela o estudo "Mais Janela que Espelho: a percepção dos adolescentes com deficiência sobre os meios de comunicação na Argentina, no Brasil e no Paraguai", lançado hoje (11/02) pela ANDI, Rede ANDI América Latina e Save the Children Suécia.

A pesquisa ouviu 67 adolescentes, a maioria na faixa dos 11 a 13 anos, com deficiência, de diferentes classes sociais, em três países latino-americanos – Brasil, Argentina e Paraguai – divididos em oito grupos focais nas cidades de São Paulo, Salvador, Buenos Aires e Assunção. A maioria esmagadora deles não se recordou de nenhuma notícia ou personagem televisivo que abordavam essa condição. “Apenas depois de diretamente questionados eles lembravam de algo e falavam no assunto”, conta Guilherme Canela, coordenador de Relações Acadêmicas da ANDI e do estudo.

Quando estimulados, os adolescentes brasileiros se lembraram de mais personagens do que os argentinos e os paraguaios. Isso se deve, especialmente, a ações de merchandising social que incluem pessoas com deficiência nas telenovelas (especialmente as da Rede Globo), em histórias em quadrinhos e programas infantis. Personagens como os cegos Flor e Jatobá, da novela América (rede Globo), Clarinha, que tinha Síndrome de Down na novela Páginas da Vida (também da rede Globo) ou o cadeirante Luca, da Turma da Mônica criada por Maurício de Souza, foram mencionados pelos meninos e meninas.

Além de lembrar personagens criados para abordar a questão, o grupo brasileiro se identificou com o que era mostrado na telinha ou no papel. E não foi uma identificação negativa. “Os adolescentes não demonstraram autopiedade. Essas ações têm um impacto muito interessante”, explica Canela. Clara por exemplo, foi considerada ‘legal’, ‘bonita’, ‘mais desenvolvida’. A identificação com a personagem foi tanta que uma participante da pesquisa chegou a dizer que “Clara era igual a mim”.
Uma janela para outros mundos

Embora o merchandising social tenha demonstrado certo impacto, o fato de os participantes da pesquisa não se recordarem espontaneamente de personagens e notícias sobre essa parcela da população é preocupante. “Por se reconhecerem pouco na programação da tevê, os adolescentes com deficiência não têm na televisão um espelho, mas uma janela”, conclui a pesquisa. Isso significa que a realidade que esses garotos e garotas apreendem por meio dos veículos de comunicação não reflete, ainda que minimamente, seu mundo e suas experiências. Nesse sentido, os meios de comunicação funcionariam como uma vitrine, uma janela para outros mundos.

Uma das conseqüências disso, segundo Guilherme Canela, pode ser uma dificuldade extrema de reflexão sobre sua condição – um dos componentes essenciais para a luta pela garantia dos seus direitos. “A mídia deveria mostrar, de forma menos desigual, a sociedade tal qual é com pessoas de diferentes gêneros, etnias, classes sociais, condições físicas e psíquicas – independentemente de ações de merchandising social”. O estudo apontou, por exemplo, que os meninos e meninas estão mais preocupados com a situação de crianças pobres ou de idosos do que com os seus próprios entraves para a plena efetivação de seus direitos.

Gostos semelhantes - Ao contrário do que pode pensar boa parte da população, os gostos e preferências dos adolescentes com deficiência em relação à televisão são semelhantes ao de garotos e garotas em geral. Os meninos e meninas ouvidos nos grupos focais demonstraram preocupações com conteúdos violentos e apelativos. Suas preferências mesclam um consumo ainda característico da infância – como desenhos animados – e hábitos adultos – como a atração por novelas e reality shows. O resultado foi semelhante a outros estudos do tipo conduzidos pela ANDI com adolescentes sem deficiência.

Segundo o consultor da pesquisa, Romeu Sassaki – que há quatro décadas se dedica ao estudo das mais diversas questões sobre deficiência e que acompanhou todos os grupos –, “os adolescentes com deficiência são, antes de tudo, adolescentes”.
Acessibilidade

Nos grupos realizados no Brasil, foi possível estabelecer uma discussão sobre a Classificação Indicativa, levantada pelos próprios adolescentes. No anúncio da indicação, símbolos específicos informam a classificação e simultaneamente uma intérprete de Língua Brasileira de Sinais (Libras) traduz a mensagem às pessoas com deficiência auditiva. Os meninos e meninas surdos disseram que os intérpretes gesticulam muito rápido e o espaço destinado a eles é pequeno. A conseqüência é que não entendem as mensagens veiculadas. Os garotos e garotas com deficiência auditiva também levantaram a necessidade de que mais programas televisivos sejam traduzidos em Libras – com a devida visibilidade.
Conheça a metodologia utilizada

O grupo focal é uma metodologia científica utilizada para avaliar qualitativamente a opinião de uma parcela específica da população a respeito de determinado assunto. Não interessa, portanto, a quantidade de pessoas ouvidas e sim, o tipo de conhecimento que foi obtido. É uma estratégia de coleta de informações baseada na premissa de que as respostas do indivíduo, em grupo, serão mais elaboradas do que quando ele está sozinho com um entrevistador.

Para que funcione, o grupo deve ter, idealmente, entre seis a dez participantes e contar com um moderador que provoca as discussões, mas não faz perguntas fechadas, como um entrevistador. No caso dessa pesquisa, foram realizados grupos nas cidades de Buenos Aires, Assunção, São Paulo e Salvador.

Esta não é a primeira vez que a ANDI realiza grupos focais. As opiniões de adolescentes a respeito da abordagem dos meios de comunicação sobre diversos assuntos – como programas juvenis, trabalho infantil doméstico e saúde – já foram ouvidas em outros estudos da Agência.
A íntegra do estudo está disponível em http://www.andi.org.br/_pdfs/mais_janela_que_espelho.pdf

Fonte: ANDI
www.andi.org.br

Sexualização na mídia afeta saúde mental de meninas, diz estudo

A representação de jovens mulheres como objetos sexuais na mídia, prejudica a saúde mental de adolescentes, dizem especialistas americanos.

A exposição em revistas, televisão, videogames, videoclipes, filmes, letras de música, revistas, videogames e internet tem um efeito danoso para o desenvolvimento de garotas adolescentes, diz um relatório da Associação Americana de Psicologia, divulgado nesta segunda-feira.

A sexualização - que, segundo a associação, ocorre quando uma pessoa é vista como um objeto sexual e quando alguém é valorizado apenas por seu apelo ou comportamento sexual - pode levar à perda de auto-estima, depressão e anorexia.

Segundo o relatório, há exemplos da sexualização de jovens em todos esses veículos. Os casos teriam aumentado com o surgimento de novas mídias, como a internet, e com a popularização do acesso à informação.
Entre os exemplos usados pelo relatório está um comercial de tênis que mostra a cantora Christina Aguilera vestida com uniforme escolar com a camisa desabotoada, lambendo um pirulito.

Efeitos negativos

“As conseqüências da sexualização de meninas na mídia hoje são muito reais e provavelmente terão uma influência negativa no desenvolvimento saudável das jovens”, disse Eileen L. Zurbriggen, presidente da força tarefa da Associação Americana de Psicologia que preparou o relatório e professora de psicologia da Universidade da Califórnia.

“Nós temos amplas evidências para concluir que essa sexualização tem efeitos negativos em uma série de áreas, incluindo o funcionamento cognitivo e físico, a saúde mental e o desenvolvimento sexual saudável”, afirmou.

As meninas podem acabar se sentindo desconfortáveis em seu próprio corpo, tendo problemas de auto-estima, distúrbios alimentares, depressão e uma auto-imagem sexual pouco saudável.

“Como uma sociedade, nós precisamos substituir todas essas imagens ‘sexualizadas’ com outras que coloquem as meninas em cenários positivos, que mostrem como são competentes e especiais”, disse Zurbriggen.

Segundo os psicólogos, os pais podem acabar contribuindo para o problema ou podem assumir uma posição protetora e educativa.

Responsabilidade

A associação fez um apelo para que os pais, educadores e profissionais de saúde fiquem atentos para o potencial impacto da sexualização sobre adolescentes.

“O objetivo é levar para todos os adolescentes, meninos e meninas, mensagens que levem a um desenvolvimento sexual saudável”, afirmou Zurbriggen.

O relatório recomenda ainda que as escolas tenham programas de educação sexual que mostrem aos alunos o impacto da exposição de jovens como objetos sexuais.

Para Andrew Hill, professor de psicologia médica da Universidade de Leeds, na Inglaterra, disse: "Se você olhar as revistas para meninas, é tudo sobre sexo. Nós somos uma sociedade visualmente absorvida, nossa visão das pessoas é dominada pela aparência delas".

"Uma das chaves aqui é a responsabilidade social. Os anunciantes e outras mídias precisam estar cientes de que os produtos que produzem e as imagens associadas a eles têm um impacto, e esse impacto não é sempre bom."

Fonte: BBC Brasil
http://www.bbc.co.uk/portuguese/reporterbbc/story/2007/02/070220_sexualizacaomeninas_ir.shtml

Adeus ao consumidor passivo

Confira no Observatório da Imprensa:
http://observatorio.ultimosegundo.ig.com.br/artigos.asp?cod=471IPB002